整合商業(yè)策略與品牌策略

　　整合商業(yè)策略與品牌策略，關(guān)于整合業(yè)務(wù)策略和品牌策略的文章還很少。我很驚訝，因?yàn)檫@是我最經(jīng)常咨詢(xún)的領(lǐng)域。當(dāng)我在哈佛商學(xué)院時(shí)，我最集中的是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。我對(duì)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)策略，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)斷絕了。在布萊克項(xiàng)目(Blake Project)，我們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)模型戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要成為一幅精美的掛毯。但是要開(kāi)始構(gòu)想這一點(diǎn)，您必須了解其中每個(gè)的關(guān)鍵組成部分。

　　關(guān)鍵部分

　　組織/業(yè)務(wù)戰(zhàn)略考慮許多方面– 使命，愿景和價(jià)值觀，組織文化，產(chǎn)品/服務(wù)組合，捆綁/捆綁，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)入壁壘，出口壁壘，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)重點(diǎn)，專(zhuān)有技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可及性/分銷(xiāo)渠道，價(jià)值主張，差異化來(lái)源，品牌，業(yè)務(wù)模式/收入來(lái)源，成本結(jié)構(gòu)，固定成本與可變成本與半可變成本，縱向和橫向整合，戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，供需，替代產(chǎn)品，破壞性技術(shù)，社會(huì)趨勢(shì)，現(xiàn)金流量，組織結(jié)構(gòu)，組織敏捷性，執(zhí)行成功的關(guān)鍵和行動(dòng)順序。

　　業(yè)務(wù)模型策略考慮了這些因素中的多少因素，共同創(chuàng)建了一個(gè)有利可圖的業(yè)務(wù)模型。關(guān)鍵是目標(biāo)客戶(hù)/客戶(hù)群，收入來(lái)源，分銷(xiāo)渠道，定價(jià)策略，成本結(jié)構(gòu)，融資來(lái)源，現(xiàn)金流量和再投資策略。

　　競(jìng)爭(zhēng)策略通常著眼于通過(guò)以下三種方法之一實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：成本領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)差異化或關(guān)注客戶(hù)群。

　　品牌戰(zhàn)略應(yīng)包括目標(biāo)客戶(hù)定義(包括需求細(xì)分的優(yōu)先級(jí))，競(jìng)爭(zhēng)性參考框架，差異化收益，定價(jià)策略，分銷(xiāo)策略以及人們將如何實(shí)現(xiàn)知名度，相關(guān)差異化，客戶(hù)價(jià)值，品牌可及性以及與品牌的情感聯(lián)系。品牌策略還可以包括品牌原型和個(gè)性，這與組織的文化高度相關(guān)。

　　如您所見(jiàn)，這些類(lèi)型的策略之間有幾個(gè)交叉點(diǎn)。這里只是一些例子：

　　使命，愿景和價(jià)值觀與品牌本質(zhì)和承諾緊密相關(guān)

　　組織文化通常應(yīng)與品牌原型和個(gè)性保持某種一致性

　　競(jìng)爭(zhēng)參考框架，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于大多數(shù)此類(lèi)策略至關(guān)重要

　　產(chǎn)品/服務(wù)組合是品牌兌現(xiàn)承諾的方式

　　價(jià)值主張和差異化來(lái)源與品牌定位密切相關(guān)

　　商業(yè)和品牌策略應(yīng)考慮可及性和分布

　　商業(yè)模式策略，競(jìng)爭(zhēng)策略和品牌策略必須考慮定價(jià)策略

　　品牌延伸有時(shí)需要戰(zhàn)略合作伙伴

　　所有這些都必須考慮到社會(huì)趨勢(shì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是可行的

　　整合營(yíng)銷(xiāo)

　　那么，如何確保這些策略正確地吻合呢?業(yè)務(wù)策略和業(yè)務(wù)模型策略可能屬于執(zhí)行套件，可能需要業(yè)務(wù)策略顧問(wèn)的幫助。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將這些與品牌戰(zhàn)略聯(lián)系在一起。

　　以下是一些有助于集成的內(nèi)容。品牌策略功能應(yīng)該在組織中高度存在。圖形設(shè)計(jì)師，撰稿人和廣告代理商團(tuán)隊(duì)不應(yīng)制定高級(jí)品牌策略。它們與業(yè)務(wù)的工作和紀(jì)律，業(yè)務(wù)模型和競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略制定相距太遠(yuǎn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和廣告活動(dòng)策略是針對(duì)這些功能制定策略的適當(dāng)級(jí)別。

　　另一個(gè)集成機(jī)制是仔細(xì)考慮戰(zhàn)略計(jì)劃的嵌套和排序。也就是說(shuō)，品牌計(jì)劃在哪里適合業(yè)務(wù)計(jì)劃?

　　一些組織發(fā)現(xiàn)使用品牌作為圍繞組織的高級(jí)戰(zhàn)略召集組織的一種方法很有用。這樣，品牌定位工作可以緊跟組織使命，愿景和價(jià)值觀的確立。

　　此外，重要的是要有戰(zhàn)略思想家和扎根于市場(chǎng)研究和分析思想的人員成為品牌管理團(tuán)隊(duì)的一部分。品牌管理是左腦/右品牌活動(dòng)。戰(zhàn)略思想與創(chuàng)造能力同等重要。有時(shí)，基礎(chǔ)研究(例如市場(chǎng)評(píng)估，態(tài)度和使用情況研究以及市場(chǎng)細(xì)分研究)會(huì)為許多領(lǐng)域的戰(zhàn)略制定提供信息。

　　最后，品牌還應(yīng)考慮業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌宗旨的交集。