看清了未來，才能指導(dǎo)今天的工作！

看清了本質(zhì)，才能抓住今天工作的要點！

歐賽斯的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上就是一眼看到底的策劃思維，是事業(yè)取勝的思維方式。優(yōu)秀企業(yè)的成功先布局、再落子；先戰(zhàn)略定位，構(gòu)建致勝的體系，打造品牌核心運營能力及品牌核心資產(chǎn)積累的復(fù)利能力，再在致勝的體系下發(fā)動一場場戰(zhàn)役；戰(zhàn)略的根本性目的在于積累企業(yè)的根本性資產(chǎn)，今天我們的每一個動作，都要在50年后還持續(xù)的給我們創(chuàng)造效益。

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歐賽斯是國內(nèi)首家數(shù)字化品牌咨詢公司，致力于以品牌為中心為企業(yè)提供商業(yè)致勝之道。歐賽斯秉承“正道誠信，真知灼見”的核心價值觀，將“做正確的事，把正確的事做好”作為兩大行動基本準(zhǔn)則。歐賽斯獨創(chuàng)品牌超級引擎體系，整合古今中外經(jīng)典商業(yè)理論，服務(wù)范圍覆蓋品牌相關(guān)全領(lǐng)域，視為客戶創(chuàng)造根本價值為唯一標(biāo)準(zhǔn)。

大家好，我是泉爺。今天和大家分享的是歐賽斯的超級案例“如何通過數(shù)字化營銷落地品牌戰(zhàn)略-—三棵樹4個月時間4.1億曝光的數(shù)字營銷案例”。

視頻加載中...

歐賽斯服務(wù)成績

三棵樹是一家做涂料的品牌，提到涂料大家應(yīng)該不陌生，因為不管是我們生活的房子，還是所在的辦公室其實都是與涂料息息相關(guān)的。涂料在中國大概有5000億的市場規(guī)模，在這個市場當(dāng)中排名前二的是“立邦”和“多樂士”。立邦的銷售額大概有150個億，多樂士的話大概有80多個億的銷售規(guī)模。三棵樹品牌是在2016年的時候跟我們歐賽斯進(jìn)行合作的，當(dāng)時企業(yè)的銷售額是在15個左右的規(guī)模，但是到了去年也就是2019年，三棵樹全年的銷售額接近60個億。從2016年到2020年短短的4年時間內(nèi)，三棵樹的銷售額已經(jīng)翻了4倍。在四年之內(nèi)每年都能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式的增長，快速的以4倍的速度實現(xiàn)銷售的突破。它突破的點是從2016年與歐賽斯的合作開始的。為什么這么說？因為2016年的時候，三棵樹品牌正式啟動了數(shù)字化的超級品牌新引擎，我們用了短短的6個月的時間，幫助三棵樹品牌新品大賣到2.2億，創(chuàng)造了銷售的全新的成績，也創(chuàng)造了一個新的奇跡。

項目背景

那是如何做到的呢？首先我們要回顧一下當(dāng)時這個項目的背景。

健康＋新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品強(qiáng)勢推出

2016年當(dāng)時三棵樹品牌健康+的新標(biāo)準(zhǔn)剛剛推出，同時推出了乳膠漆和木器漆七款凈味新品，重新定義健康+新標(biāo)準(zhǔn)，致力于成為行業(yè)健康漆的代表；

健康＋配合集團(tuán)的上市造勢

配合三棵樹集團(tuán)上市，需要有一個營銷大事件來造勢，強(qiáng)力宣傳“健康＋”概念。

這是當(dāng)時的背景。如何將三棵樹＝健康漆的概念霸占用戶心智成為一大難點？

歐賽斯思考

突圍 - 立邦占領(lǐng)刷新，多樂士主打色彩

我們要思考如何將三棵樹等于健康漆，這樣一個概念來霸占消費者的心智，這是當(dāng)時宣傳的很大的難點。也是我們當(dāng)時思考的一個非常關(guān)鍵的點。我們面臨的挑戰(zhàn)是什么呢？因為我們當(dāng)時發(fā)現(xiàn)其實很多品牌，都是在通過大量的廣告戰(zhàn)役，比如說央視廣告、高炮，地鐵廣告這種全方位的轟炸，對于三棵樹這樣一個新的品牌，其實它選擇了通過數(shù)字化的方式來引爆媒體，通過杠桿的方式來通過快速的來引爆媒體。我們要思考如何通過數(shù)字化，能夠通過更低的成本來撬動這樣大的市場呢，首先我們要突圍，因為在這樣的市場當(dāng)中，擺在三棵樹面前其實還有兩座大山，前面我們提到的一個是立邦，因為立邦在消費者的心智當(dāng)中應(yīng)該說是根深蒂固，它已經(jīng)占領(lǐng)了刷新這個概念，它的刷新服務(wù)其實做的是非常好的。同時排名第二的多樂士也占領(lǐng)了色彩概念，我們要做到在品牌上有一個超越的話，必須要突圍這兩大品牌兩座大山的這樣一個封鎖。

超越 - 從概念上超越，從認(rèn)知上跨越

因此我們要如何去超越？首先我們要在概念上進(jìn)行超越，我們提出了健康漆健康+的概念，健康+其實它是比環(huán)保比色彩更加安全更加綠色的概念。從消費者的認(rèn)知當(dāng)中，其實它是非常天然非常自然的健康漆，沒有任何的氣味，沒有任何的甲醛等等這樣一個概念，它是有優(yōu)勢的。從認(rèn)知上我們要進(jìn)行超越，因為在營銷上其實認(rèn)知是大于事實的，我們必須從體驗、營銷都要讓消費者體驗到我們的產(chǎn)品，才是真正的具有一定的優(yōu)勢的。

落地 - 公司內(nèi)外一以貫之，落地健康+大戰(zhàn)略

第三個點就是要在落地，落地如何去做呢？它不僅僅是上層，同時也是公司內(nèi)外一以貫之的策略。我們把落地健康+的大產(chǎn)品從內(nèi)部進(jìn)行挖起，然后圍繞著線上和線下去做一系列化的貫穿。

歐賽斯解決方案

接下來要呈現(xiàn)的就是我們的解決方案，我們當(dāng)時的思考路徑其實非常的簡單，就是一定要找到目標(biāo)人群。因為傳播要找到我們核心的目標(biāo)受眾，我們的目標(biāo)受眾是誰？首先我們要思考人這一生要裝修幾次，第一就是單身的時候；第二就是剛剛結(jié)婚；第三結(jié)婚之后有了小孩，需要買一個學(xué)區(qū)房；這時候需要裝修房子，需要更好的健康漆。第四就是當(dāng)你有了孩子，成為成熟子女的時候；第五是孩子要嫁娶的時候；第六就是有老人空巢老人；他更需要有健康的房子來維持晚年生活。

我們看到其實人的一生大概需要六次這樣的裝修房子，確定了裝修的場景，我們要確定我們的傳播主題。

健康+其實既是我們的戰(zhàn)略，也是傳播的大主題，確定好主題之后，我們就做了一系列化的創(chuàng)新，將完美的策略進(jìn)行一個貫穿。

創(chuàng)新就是將好創(chuàng)意完美的執(zhí)行。

歐賽斯為三棵樹制定的數(shù)字化營銷從一而終圍繞著“健康+” 展開執(zhí)行。

聚焦：

l 大眾媒體，放大音量；

l 地方網(wǎng)站支持；

l 線上線下，資源整合 ，主題一致；

創(chuàng)新：

l 盤活三會：室內(nèi)客情變，“室外體驗Party”

l 盤活成熟門店：守株待兔體驗，變移動體驗”

l 產(chǎn)品促銷，變健康體驗

健康+線上線下傳播路徑

健康+我們要構(gòu)建一個閉環(huán)的整合體系化的傳播戰(zhàn)役，形成營銷的整合式創(chuàng)作，形成一種體系化。這樣的話我們的競爭才具有完整的壁壘。

其實很多企業(yè)都是在講營銷傳播，都在講數(shù)字化，大多數(shù)企業(yè)只是做微信微博，但是他們做的可能是單點式的營銷戰(zhàn)役，就是今天發(fā)一條文章，明天發(fā)一條微博。但實際上其實并不能夠幫助企業(yè)去做到很好的營銷傳播的效果，或者說不能夠建立起來自己的營銷壁壘。

為什么這么講？其實就像特朗普剛剛上臺之后，他頒布了一個政策，想再造美國的工業(yè)化，但實際上我們思考一下，美國的工業(yè)化再造容易嗎？或者說它需要多長時間呢？我們可以簡單的理解為美國如果再造工業(yè)化，可以把工廠搬回美國，但是如果要把工業(yè)的整個鏈條，工業(yè)的體系化都從中國搬回去的話，其實需要很長的時間，可能需要五年甚至十年。因為在中國整個大的經(jīng)濟(jì)上，其實已經(jīng)形成了工業(yè)的鏈條，和工業(yè)的體系化。從工業(yè)4.0到工業(yè)5.0，中國已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)。

就跟我們的營銷傳播一樣，有的企業(yè)其實在做單點化的營銷，沒有形成完整的閉環(huán)。它就沒有形成真正的核心的競爭力。你去塑造營銷的體系，并不是一天兩天也不是短時間內(nèi)能夠形成的，可能需要一年兩年不斷的去夯實，這樣的營銷體系。我們就很好的幫助三棵樹構(gòu)建了完整的營銷的體系和閉環(huán)。體系和閉環(huán)構(gòu)建好之后，我們要思考這樣的一場戰(zhàn)役應(yīng)該怎么來發(fā)起？

內(nèi)部營銷

首先是內(nèi)部的營銷，企業(yè)內(nèi)部永遠(yuǎn)是品牌戰(zhàn)略引擎的發(fā)動機(jī)，我們要從內(nèi)部把這場戰(zhàn)役打響，內(nèi)部營銷如何來做？

內(nèi)部營銷 - 從OA到雙微內(nèi)部平臺發(fā)起推廣。

營銷媒介：OA、微信、微博、官網(wǎng)

營銷內(nèi)容1：健康+微信頭像，更換風(fēng)暴

首先把健康+微信的頭像，讓內(nèi)部員工的頭像做一個更換，讓大家形成體系化。

營銷內(nèi)容2：小漆人表情包推送

同時我們構(gòu)建了一個資產(chǎn)“小漆人”的表情包，這也是我們營銷的工具。

營銷內(nèi)容3：活動同步

健康+活動在各平臺正式發(fā)布通知

我們在整個健康+活動的時候，要借助第三方的聲音來發(fā)聲，不能夠王婆賣瓜自賣自夸，我們要借助第三方聲音來為我們的品牌做證言，來證明我們的品牌和產(chǎn)品它是值得信賴的。

健康+LOGO紅色風(fēng)暴一夜換標(biāo)

同時健康+的一個紅色的logo風(fēng)貌，在一夜之間迅速換標(biāo)，整個刷遍朋友圈，形成了一種強(qiáng)勢的宣傳的力量。

小漆人表情包熱門應(yīng)用

我們的小漆人的表情包不僅僅是一個表情，它是一種資產(chǎn)，是一種內(nèi)容沉淀。它是一種溝通的工具，為什么這么講？因為涂料行業(yè)是一個低頻消費的行業(yè)，成交即斷交.基本上有的人一年或者一生也就裝了一次到兩次房子，下一次裝修房子的時候，可能是十年甚至二十年之后，我們希望能夠有一個與消費者有粘性的互動的一個工具。這個工具我們選擇了用現(xiàn)在年輕人比較喜歡，比較可愛、比較有趣、比較生動化的這樣一個工具就是超級表情包。我們給它命名為“小漆人”，它既是我們傳播的方式，也是我們未來傳播過程當(dāng)中建立品牌資產(chǎn)的一種有力的手段。

活動賽制、獲獎情況、新聞稿傳播

同時內(nèi)部的營銷如何讓大家更加主動更加自愿的去發(fā)送，需要建立一種賽制，讓大家能夠覺得有利可圖，包括一些獲獎的轉(zhuǎn)發(fā)、新聞稿，讓大家能夠在轉(zhuǎn)發(fā)的過程當(dāng)中得到獎勵，讓他覺得發(fā)這個東西非常的有趣并且能夠獲得紅包，這樣的話大家才會家更加愿意積極的轉(zhuǎn)發(fā)我們的文章，形成影響力。

把工廠的生產(chǎn)流程，有趣生動的傳達(dá)給受眾

同時我們建立了三棵樹內(nèi)部的生產(chǎn)流程，也用生動化的方式進(jìn)行了表達(dá)。其實我們看到了很多企業(yè)的工廠都是嚴(yán)謹(jǐn)、冰冷的，甚至非常的呆板。我們幫助三棵樹建立了一個非常有趣的生產(chǎn)流程，這種趣味化的創(chuàng)新設(shè)計，就是把一個冰冷的企業(yè)變成了更加有溫度、包容、趣味性，讓所有的員工感受到這是一家氛圍非常融洽的企業(yè)，這是內(nèi)部營銷的核心的方式。

外部營銷

外部營銷我們首先從線上發(fā)起，針對消費者，通過空軍的方式先引爆一波的轟炸，把健康+的概念先進(jìn)行打穿。

活動主頁面上線建立溝通主陣地

線上如何做呢，首先要確定線上傳播的陣地，這個陣地自然而然也就是我們?nèi)脴涞墓倬W(wǎng)，首先我們要把這個活動營銷的主題進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)作出來，然后把我們營銷的內(nèi)容，在這一塊進(jìn)行一個淋漓的體現(xiàn)。

健康+線上整合營銷時間完成軸

線上我們要建立完整的傳播時間軸。首先第一個活動叫“首席呼吸官”，這個活動也非常的有趣，為什么做這樣一個活動呢？它有一個時代的背景，也就是2015年的時候，中國發(fā)布了一篇有關(guān)健康的文章，指出了中國大概有250多個城市，在空氣質(zhì)量方面，其實是不達(dá)標(biāo)的， PM2.5嚴(yán)重超標(biāo)，也就是說其實我們每個人都生活在一個空氣污染的環(huán)境里，呼吸新鮮的空氣變成了一個奢侈品。

首席呼吸官其實是當(dāng)年我們?yōu)槿脴洳邉澋囊粋€招聘呼吸官的活動，希望能夠吸引更多的人去關(guān)注到健康，關(guān)注呼吸。以100萬年薪來招募首席呼吸官。他主要職責(zé)就是來幫我們測試三棵樹健康漆的涂料有沒有刺鼻的味道，對我們的健康有沒有造成影響。這個活動在線上也引起了非常大的轟動。同時我們構(gòu)建了一個傳播的范式，叫“人生30條健康新標(biāo)準(zhǔn)”，這個是讓內(nèi)部和外部的所有白領(lǐng)自動發(fā)起的活動，像當(dāng)年的凡客體一樣，形成了一種話題和范體，讓大家自由的進(jìn)行傳播，同時構(gòu)建了一桶好漆生態(tài)之旅，這樣的全鏈條的傳播活動。還有我們的“致匠心曬家GO”的活動，只要消費者用了三棵樹的涂料之后，可以把圖片曬出來，這樣就有機(jī)會獲得更多的互動和獎勵。

我們的四大活動完整的貫穿了四個月的時間，進(jìn)行了一個交叉整合營銷傳播的時間鏈。首先我們來看一看整個傳播的效果。首次參加活動達(dá)到了180萬人次，獨立IP約86萬余人。在短短的時間內(nèi)達(dá)到了非常好的效果。其實可以看得出來，整個數(shù)字化營銷戰(zhàn)役的發(fā)起是非常成功的，也是有數(shù)據(jù)可循的，而且是可以量化的。

實際傳播畫面：后面我們又做了更多一系列化的傳播內(nèi)容，圍繞著我們剛才講的四大傳播的戰(zhàn)役。健康+首席呼吸官做了一系列的海報。人生30條健康新標(biāo)準(zhǔn)，也做了一系列化的演繹。還有一桶好漆生態(tài)之旅，做成了傳播的海報。然后曬家GO的活動，還有加上致匠心的H5都形成了一系列的傳播畫面，在全網(wǎng)進(jìn)行鋪開和轟炸。

健康+線上地方網(wǎng)站軟文投放

我們把傳播內(nèi)容用軟文的形式，同樣借助第三方的媒體，比如說房天下、鳳凰網(wǎng)、太平洋家居網(wǎng)讓他們幫我們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，最大范圍的曝光。

健康+白領(lǐng)人群之我的健康宣言

同時吸引白領(lǐng)人群做海報范體，還有健康宣言活動的宣傳，構(gòu)建了健康宣言的一系列化的海報。

健康+線上年度合作媒體投放

同時線上我們也做了年度合作媒體的投放。比如說搜狐、網(wǎng)易、慧聰網(wǎng)等等，做了一系列化的傳播。

健康+DSP精準(zhǔn)營銷—PC端&MOB端

我們圍繞精準(zhǔn)化投放也做了很多的內(nèi)容，精準(zhǔn)化的投放放在像微信、微博、今日頭條，這都是做精準(zhǔn)化投放比較典型的。用戶最關(guān)注什么，用戶最希望了解什么，我們就給他投放什么樣的內(nèi)容，精準(zhǔn)化的鎖定我們的目標(biāo)人群，在移動端和 PC端發(fā)起了這樣一個精準(zhǔn)化的投放。

健康+電商平臺（天貓、京東、淘寶）

電商平臺（天貓、京東、淘寶）：同時我們的產(chǎn)品也上線了天貓、京東和淘寶店進(jìn)行產(chǎn)品引流，讓我們整個的流量形成有效的轉(zhuǎn)化。在這三大平臺對我們的流量進(jìn)行全面的攔截，健康+這樣一個活動的戰(zhàn)役，傳播下來之后，就形成了一系列化的關(guān)鍵詞，在全網(wǎng)進(jìn)行曝光。

健康+影響及評價

通過對健康漆領(lǐng)軍品牌領(lǐng)導(dǎo)的地位，三棵樹等于健康漆這樣一個概念，就一步一步的進(jìn)行了一個貫穿，同時在互聯(lián)網(wǎng)平臺上掀起了傳播的浪潮。

外部營銷其實還有一個關(guān)鍵點就是線下，但是線下如何來去做呢？首先線下最核心的陣營就是我們的門店。我們門店當(dāng)中SI戰(zhàn)略如何去做？我們的視覺如何去貫穿我們健康漆？

健康+SI視覺落地+色彩戰(zhàn)略+IP戰(zhàn)略

首先我們?yōu)槿脴涞拈T店設(shè)計了一個非常生態(tài)非常綠色化的門頭，這就契合了我們健康的主題。加上我們的色彩戰(zhàn)略、POSM和視覺表情包等等一系列，統(tǒng)一化的進(jìn)行了一個完美的貫穿，也就把我們的戰(zhàn)略從上到下進(jìn)行一個完美的滲透和執(zhí)行。

下圖是我們做的KV海報，健康+ 讓家更健康的概念，把我們的畫面創(chuàng)造出來。

同時我們的營銷活動也做了一系列的線下落地的活動，不光在線上進(jìn)行引爆和在線下打廣告，同時也要真正的落地，沉下心來，走到社區(qū)，走到消費者面前，與我們的消費者進(jìn)行互動。

線下CP執(zhí)行-川渝基地市場執(zhí)行23場

我們做了一系列化的線下路演，做了社區(qū)化的東西，甚至在一些大型的商場，還有路邊做了一些促銷的活動，都跟我們的用戶緊密的捆綁起來，告訴他們我們的產(chǎn)品是健康的。如何健康？通過線下的面對面的體驗，讓消費者更加放心的購買我們的產(chǎn)品。通過一系列的活動，真正的與消費者進(jìn)行緊密的捆綁和互動，形成了真正的線上線下的一體化。

健康+線下呼吸官海報招聘

這是當(dāng)時我們做線下呼吸官的時候，做的一系列的海報。在三棵樹所有的門店，都有招聘呼吸官海報的呈現(xiàn)，讓更多的人能夠體驗到我們的產(chǎn)品。

健康+首席呼吸官線下活動

線下呼吸官就是要求每個人到我們的門店來做體驗?？梢源蜷_我們的涂料聞一聞，體驗它是否有刺鼻的氣味？它是否與我們所講的天然環(huán)保綠色的概念所吻合，把這樣一場活動真正的落地下來。

同時我們健康+的線下消費者的活動，還搭建了一系列化標(biāo)準(zhǔn)的展臺，有大型版露天式的展臺，還有室外中型板的促銷活動，也形成了統(tǒng)一的一體化的落地。

歷時四個月數(shù)字化營銷 打透健康+

在整個傳播的過程當(dāng)中，健康+讓家更健康的概念，就完全的貫穿到了我們的活動當(dāng)中。整個營銷活動短短的四個月的時間，歐賽斯就通過數(shù)字化的營銷引擎，打破了健康+的概念，那我們是怎么做到的呢？

我們一起來回顧一下，首先我們確定了引爆主題，就是我們的“健康+”主題。那我們做了哪些內(nèi)容呢？主要有六點：（1）3場轟動全城的大活動（2）10大行業(yè)資深記者現(xiàn)場跟蹤報道（3）15大核心關(guān)鍵詞全網(wǎng)部署（4）116個KOL全網(wǎng)雙微平臺轉(zhuǎn)發(fā)（5）1024個各類門戶、新聞、綜合媒體發(fā)文（6） 23場線下落地溝通活動

歐賽斯為三棵樹所做的一切營銷戰(zhàn)略，使活動與消費者打出一片，跟消費者的互動形成了粘性一體化。真正的打穿了從線上到線下，從內(nèi)部到外部整合營銷的一盤棋。這樣的戰(zhàn)略大規(guī)劃總共實現(xiàn)了4.1億人次超級曝光量，這是我們營銷的一個大的戰(zhàn)果。

健康+數(shù)字化營銷戰(zhàn)果豐碩

那我們再來統(tǒng)一的回顧一下，健康+數(shù)字化營銷戰(zhàn)果所帶來的成績。

4.1億人次超級曝光量144萬次點擊量 4550萬次閱讀量

這次營銷官的戰(zhàn)役，大家可能比較關(guān)心的是我們到底花了多少錢？

· 投入117.5萬元，獲得了超過4.1億曝光，品牌曝光千成本為2.8元；

· 其中網(wǎng)站軟文帶來曝光量4 億次，根據(jù)網(wǎng)站日均流量預(yù)估算；

· 非網(wǎng)站軟文曝光量1000萬次，點擊量144萬次，閱讀量4550萬次；

所以說數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略，真正的起到了用低成本的方式撬動了更大的市場的效果。我們的整個營銷戰(zhàn)役也就實現(xiàn)了非常完美的落地。

最后再和大家一起回顧一下三棵樹數(shù)字化營銷戰(zhàn)役的過程。首先我們從健康+戰(zhàn)略開始，圍繞著公司的內(nèi)部管理層，上董事長下到公司生產(chǎn)的基層員工，實現(xiàn)了戰(zhàn)略體系完整的貫穿，做了一系列化的演繹；通過企業(yè)官方的自媒體陣營，像官網(wǎng)、雙微平臺，首先內(nèi)部發(fā)起營銷化的戰(zhàn)役；然后圍繞著終端的門店色彩、IP、SI的戰(zhàn)略，做了完美的落地；通過體驗活動、門店、商圈和社區(qū)做了23場活動，與消費者拉近距離。增強(qiáng)了用戶體驗；軟文我們采用論壇+門戶的方式，做了一系列化軟文的曝光；在互動方面，我們采用H5+游戲的方式，做了一系列化互動的體驗；活動方面我們做了海報，電商平臺我們上線了京東、天貓、淘寶網(wǎng)三大平臺，能夠?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品銷售形成一個很好的轉(zhuǎn)化；大型展臺為我們品牌的形象和聲量再次進(jìn)行了拔高，這樣從上到下完成了我們健康+戰(zhàn)略的全面貫穿。

最后我們歐賽斯也希望能夠通過“超級品牌數(shù)字引擎”來助力更多偉大的企業(yè)，能夠幫助中國更多的品牌成為世界級的品牌。就像三棵樹一樣，可能一開始的影響力比較小，但是通過歐賽斯快速杠桿化的營銷，使企業(yè)成為行業(yè)里的前三，甚至未來成為行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，成為世界級的品牌指日可待。

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